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来源:山西晚报 作者:要维维 2017-12-13 22:36:17

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在中国互联网的江湖上,每一个「风口」的到来都意味着,某些事情将要迅速经历泥沙俱下般的改变。想要抓住"风口"攫取红利,必须用尽一切办法抢占最有利的「时间窗口」。

现在,同样的规律又一次在短视频行业重演。

夹杂着内容消费形态升级、智能手机持有量上升、4G 网络普及以及网红经济持续发酵等综合因素,短视频的「巨大风口」形成于 2016 年。根据数据机构 QuestMobile 最新公布的 App 全景报告,仅在 3 月份,短视频行业就增长了 58%。

来自各大短视频平台的数据能够更加直观的展现这个行业正在发生的野蛮生长:一下科技旗下的短视频平台秒拍的月活和日活分别达到 2.67 亿和 5800 万;快手 DAU 达到 5000 万,用户平均使用时长超过 40 分钟,这样的数据表现支撑起了其 100 亿元的估值;而在 2015 年开始试水、去年才正式加入「战局」的今日头条,其短视频业务的日均播放量在一年里涨幅超过了 600%。截止 4 月份,今日头条视频日均播放量达到 16 亿,相比 9 月份创作者大会时的 10 亿日均播放量又增长了 60%。另外在 2016 年,多家短视频内容创业团队也已经获得了上千万或者上亿级别的融资。

平台,资本和创业者都已经闻「风」而动,带着对行业红利的渴望。由短视频这种新型内容形态带来的新一轮掘金潮中,夹杂的是他们时不我待的兴奋和焦虑并存的复杂情绪。

10 亿的入场券

尽管人人都认为移动互联网端的人口红利正在消退,但是事实证明,短视频行业是几乎一个还未被充分开发的处女地。在 2014 年之前,资本还并不看好这个行业,当时仅有 4 笔资金融入短视频行业。

变化从 2015 年开始的。随着多家资本和视频平台的入局,这个风口开始在 2016 年正式形成。

和视频平台类似,优质内容和完整的内容生态才是吸引用户投入时间和注意力的杀手锏。但不同的是,作为内容生产平台,短视频平台不需要在版权购买方面投入大量资金,进而规避了巨大的内容成本。

但这并不意味着,这些平台之间的竞争就是一个低成本的游戏。为了打造更加优质的内容生态,入局者正在为更加分散的、各式各样的内容生产者开出诱人条件:秒拍背后的一下科技目前已经投入近 20 亿人民币扶持短视频内容创业者,而去年今日头条创作者大会上,张一鸣则用 10 亿投入的宣言表明今日头条对于短视频方向 all in 的决心。接受了腾讯投资的快手背后有腾讯芒种计划的 10 亿现金,以 UGC 起家的土豆背后则是阿里的 20 亿宣言。

除了现金补贴,短视频内容创业者从这些平台上还会获得流量倾斜以及各类资源。以今日头条设置的金秒奖为例,截至第一季度,超过一万条参赛作品累积播放量达到了 3.04 亿次,累计推荐量超过 19.6 亿次。而获得季度短视频的团队不仅会获得 10 万元奖金,并且可以优先入驻今日头条创作空间等。

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(张一鸣用10亿投入的宣言表明今日头条对于短视频方向发力的决心)

这一切是在半年时间里发生的,犹如飞机炸山。而玩家名单还在继续扩充:陌陌、百度、一点资讯……一位从业者曾在朋友圈开玩笑的说道:现在没有 10 亿,都不好意思挤进这个行业了。

和时间赛跑

平台补贴凶猛,是因为短视频被看做是「离钱最近」的行业。对于广告客户来说,移动端已经成为最重要的广告投放市场,可以想见的是,短时间内能够聚拢巨大流量的短视频也将成为广告商们未来战略的重中之重。

后来者必须在各个维度上和时间展开赛跑:拿 2016 正式宣布入局短视频的今日头条来说,这家公司在 2017 年初先是通过资本运作方式收购了北美移动短视频创作社区 Flipagram,又通过收购运城市阳光文化传媒有限公司获取了视频运营的牌照。

按照张一鸣的说法:提高信息分发效率是今日头条的使命,而一切能够让分发效率变得更高的内容缝隙都应该成为今日头条应该覆盖的领域。从 2016 年今日头条将短视频作为战略重点这一决定,不难看出短视频对于今日头条的重要意义。

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截止2016年12月底,今日头条DAU已经达到了7800万,日均使用时长76分钟。但短视频对于今日头条仍有重要意义)

知名博客 ItTalks 的作者魏武挥在自己的一篇文章里写到,可以看出,「视频对头条的急迫性已经大到,即便是无牌经营,也要先干了再说。……只有大胆一步,把视频托管做了,才有可能卖出更大规模的广告。」而规避了政策风险,今日头条已经「没有了后顾之忧」。

对于目前行业数据排名前三的秒拍、快手和今日头条来说,三家平台最初对于短视频的切入点并不相同。布局最早的秒拍背靠的是强大的社交平台渠道,内容也以 UGC 为主,早期内容门槛较低。但是背靠一下科技下的一直播、小咖秀产品矩阵,以及来自微博的社交数据支持,已经在流量方面占据了有利地位。一下科技创始人、CEO 韩坤早期搜狐负责多媒体、视频、音频领域,然后又创办了酷 6 网,他曾经在接受采访是表示:在风口来临的时候,「创业者想要胜出最终比拼的一定是资源和资本。」

而今日头条和快手则依据算法推荐作为引擎。其中今日头条最初就以 PGC 作为切入点,在今日头条「金秒奖」第一季度颁奖典礼上,今日头条副总裁赵添对短视频直接做出定义是:「短视频」内容是 PGC 为主,同时兼有部分 OGC 和 UGC,内容长度在四分钟左右,比较有代表性的平台就是今日头条;而以 UGC 为主的平台快手提供的内容产品是小视频。

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(今日头条副总裁赵添对短视频直接做出定义其中有内容长度在四分钟左右。)

不过各个平台为了打造完整的内容生态,各个平台都开始调整产品机制,以「补足」之前的漏洞。

如前文所说,秒拍和快手都已经开始重金投入 PGC 团队的补贴。无论是前贴广告,还是后插,PGC 内容显然是更容易让平台尝试商业化的内容形式。而今日头条在算法推荐之外,目前也开始了谨慎的社交尝试,并且进一步构建自己的内容生态:四月初今日头条已经上线了对标微博的「微头条」,尽管还没有设置转发功能,但是用户和创作者之间的订阅关系正在加强。根据今日头条头条号高级运营总监吴达的透露,今日头条四月底还会上线私信功能以及商品功能,并且开放外链。「我们正在补足社交方面的不足,去做更多和粉丝、订阅直接关联的东西。」

尽管目前短视频平台间的竞争激烈,远未到达整合的地步,但牌桌上玩家的玩法正逐渐在短时间内走向趋同。

「最多还剩两个月」

如果对于平台来说尚且能够通过砸钱的方式抓住红利,那么对于赤手空拳上阵的创业者来说,想要在这场游戏中分一杯羹,速度是必备的筹码。

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(当筹码有了,优秀内容就是手里的那一手好牌。)

嗅觉敏锐的短视频创业者是在去年甚至更早时间入局的。利用先发优势,例如一条、二更、关爱八卦成长协会等等团队已经稳坐各个细分领域的头部流量。在这样的情况下,新入局的短视频创业者必须在缝隙中寻找更加垂直的领域和受众,但问题是,即便靠着爆款内容在各大短视频平台上一炮而红,能否让自己的影响力持续下去依然是个难题。

「留给我们喘息的时间不太多,最多还剩两个月。」洋葱视频创始人聂阳德说。在 2017 年年初,由洋葱视频幕后策划的短视频 ID「办公室小野」凭借一条名为「饮水机火锅」的短视频在今日头条等平台上走红。到目前为止,办公室小野一共发布了 14 条视频,全网的分发播放数据超过 2.5 个亿。

有人将办公室小野与 2016 年初的现象级网红 papi 酱相提并论,但是聂阳德感觉到的却是很强的紧迫感:「我们必须尽快做一个办公室家族系列,把小野的影响力扩展到整个『家族成员』身上,做成 MCN,最好垄断办公室、职场这个细分领域。」

MCN(Multi-Channel Network) 是 Youtube 最早提出来的概念,指的是某个自媒体通过签约或自建的方式形成账号矩阵——通俗地说就是短视频版的联盟。

包括关爱八卦成长协会、魔力 TV、二更都已经搭建了 MCN 体系。而这种体系化运作的直接优势就是让内容更加规范化,也能形成规模效应。根据数据显示,魔力 TV 和关爱八卦成长协会旗下的多个短视频账号在多个视频榜单的时尚、美食等各个领域都能进入榜单前十名。而二更 CEO 李明此前在公开场合也表示,二更成功的一个关键要素就是通过组织化、专业化和集体化的生产管理模式来进行运营。

「机构的竞争力正在越来越强,单打独斗越来越难,MCN 化将会是一个必然趋势。」科技博主、自媒体人罗超表示。而另一位短视频内容创业者则认为,papi 酱如今影响力下滑、被挤出话题中心的一个重要原因,就是当时在垄断搞笑脱口秀短视频的动作上「慢了一步」:「这个步骤必须要快,稳准狠。」

目前看来,现在切入这个市场,并且能够有机会的短视频创业团队,必然要在创业之初就做好完备的路径规划。尽管目前短视频创业的商业变现路径不够清晰,但只有产生持续、有规模的影响力,才能收获更多的广告客户,在未来尝试各种方式释放商业价值。

不过 2017 年依然被认为是短视频内容创业领域将会产生更多化学反应的一年。对于大部分人来说,只能利用这个时间窗口抓住平台红利,眼下是最好的机会。自媒体人罗超认为:「今年很多电视台等传统媒体出身的专业媒体人都会入场。他们才是正规军、实力派玩家。估计马上会有很多更优秀的内容创业项目出现。」

(编辑:王伟;图片来源:网络)

(责编:田洲)